“陪你走到天涯海角。”对很多人来说，来海南三亚，天涯海角是个不能不去的地方，它是人们心中“天涯情结”的载体，也是浪漫爱情的见证地。

5月26日，三亚天涯海角游览区公布，将于6月1日起面向公众免费开放。消息一经发布便在“朋友圈”刷屏，网友们纷纷表示“身未动，心已远”，想去寻找诗与远方。

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不到一年的时间，三亚已有3家旅游景区实行免费开放，在这背后有怎样的考量？

三亚天涯海角游览区（图片来自天涯海角游览区官网）

景区“去门票”“降门票”是新趋势

景区免门票，不是一件新鲜事。

早在2002年，杭州西湖风景区宣布取消门票，成为我国第一个免费向公众开放的5A级景区。20多年来，西湖风景区以免费开放作为大卖点，吸引来更多的游客，以门票收入的损失换来杭州整体旅游收入的提高。

近几年，“免票潮”在全国各地掀起，包括华山、长白山、张家界、鼓浪屿等旅游景区纷纷推出门票减免活动。“免票”不仅可以提升景区的知名度和口碑，从而聚拢人气、抢占市场，还能提振景区消费，促进交通、餐饮、文创产品等二次消费，为景区带来营收增长。

景区“去门票”“降门票”已经成为新趋势。

2018年国家发展改革委发布《关于完善国有景区门票价格形成机制 降低重点国有景区门票价格的指导意见》，此后多年，国家和各地持续出台推动国有景区门票降价政策。

《“十四五”旅游业发展规划》提出，鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策。

一家家景区闻风而起，谋新局、布新篇，积极推动从门票经济向产业经济转变。

在海南，景区免门票的步伐也正不断迈出。去年，三亚鹿回头风景区、大小洞天旅游区陆续免费向公众开放。今年6月1日，海南地标性景区——天涯海角游览区也将敞开大门，迎接五湖四海的游客。

三亚鹿回头风景区（图片来源于鹿回头风景区官网）

三亚小洞天旅游区（图片来源于大小洞天旅游区官网）

三亚鹿回头风景区、大小洞天旅游区、天涯海角游览区三家免票景区的所属公司——三亚旅文集团党委书记、董事长郑聪辉介绍，三亚旅文集团自成立以来便致力于推动“旅游+”产业融合发展，在“旅游+餐饮”“旅游+体育”“旅游+购物”等板块均做出积极探索，增加景区的旅游商品、娱乐、餐饮等业态带来的弹性收入。

三亚市副市长黄兴武表示，三亚逐步拆除国有景区“门票围墙”，让利于民、还景于民、还绿于民，持续提升人民群众获得感、幸福感。同时以此为契机，优化国有景区运营管理模式，大力开发多样化、普惠化、均等化的旅游消费产品，积极拓展旅游消费空间，推动形成发展全域旅游新格局。

“免门票”倒逼产业提质升级

长期以来，得益于“门票经济”，景区可以“躺着”赚快钱，从而满足于“圈地卖风景”。然而，进入了大众旅游时代，游客需求日益多样化，对景区品质提出了更高的要求。

你会发现，有不少游客，特别是年轻游客，出游时宁愿“宅”酒店，也不愿意到景区游览。究其原因，是景区里提供的产品，很难满足他们想要的新潮、个性、新奇的旅游体验。

提质升级，摆在了景区面前。免费开园，会加速景区提质升级的进程。景区少了门票收入，运营管理就会面临比较大压力，以天涯海角为例。

2017年—2022年，天涯海角游览区入园人数分别为506.3万人次、475.8万人次、444.6万人次、203.4万人次、181.9万人次，71.7万人次。天涯海角门票淡季68元/人，旺季81元/人。

按70元/人来算，天涯海角最高峰时期一年门票收入差不多有3.5亿元。

“这会倒逼景区做出改变，提高策划和营销能力，寻找新的盈利方式。”海南省旅游发展研究会会长王健生说。近年来，我省多家传统景区在“新”字上不断下功夫：推出新玩法，提供新服务，带来新体验，让游客遇见更多美丽的风景，解锁更多精彩的玩法，让更多的“流量”变成“留量”。

去年7月1日免费开放后的鹿回头风景区，结合“城市后花园”的地理位置优势，将创收点放在餐饮消费、音乐咖啡、亲子研学、文创产品、露营体验等项目上，实现从卖美丽风景到卖美好生活的附加值提升，游客停留的时间长了，消费体验满意了，旅游经济效益自然就增长了。

然而，每个事物的发展都有各自的规律，也不是每个景区都具备免门票之后增加创收的能力，需要根据实际情况考量后做出决策。综合实力强劲的国有景区率先大胆试、大胆闯，摸索出一条发展路径，无疑可以为其它景区提供借鉴之处，减少“去门票化”道路上的阻力。

游客体验三亚鹿回头风景区新项目“雨林穿越”。 海南日报记者 武威 摄

不卖门票，卖什么？

免门票后的景区，如何实现创收？是不得不迎接的挑战。

挖掘景区文化内涵，衍生出一系列文创产品，是探索的方向之一。

作为一个有着深厚历史底蕴的文化型景区，天涯海角游览区早在几年前就开始打造“天涯文化”品牌，致力走出一条文创产品设计到文创产品销售的增收路径。

当然，一种创收方式远远不够，需要更多元的盈利点。

可以围绕“吃、住、行、游、购、娱”旅游六大要素做文章，打破景区的界限，打造成为主客共享的美好空间，让市民游客来了一次还想再来。据了解，在景区的经济收入中，门票是硬性收入，当景区发展成熟之后，往往需要的是弹性收入，购物、吃住、娱乐等都是弹性要素。这就需要景区经营者转变运营思路，摆脱对门票的依赖，打造出具有吸引力的旅游产品，挖掘游客的消费潜力，从让出“小利”中收获“大利”。

免费开园不是拍拍脑袋就做的决定，收获效益也并非一朝一夕就能实现，需要长期性、持续性培育和养护。近年来，天涯海角游览区不断引进各类游玩设施，建成天涯书局等文旅场，还加快基础设施升级改造和服务标准规范制定，让游客玩得尽兴，也玩得满意，为免费开园做足准备。

站在免费开园的新起点，

要从全要素、全行业、全过程、全方位、全时空等角度

不断推进旅游产业链发展，

加快实现全岛同城化、全城景区化，

推动旅游服务全域配套、旅游治理全域覆盖、旅游产业全域联动、旅游成果全民共享。

天涯海角极玩地球营地（图片来源于“文旅中国”官方网易号）

来源：海客谈微信公众号

撰文：李艳玫

值班主任：李国栋

值班总监：袁锋

内容审核：林叶

责任编辑：杨木子

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